Vous avez d'autres cours..... d'autres infos.. vous voulez les partager.... et bien envoyez les moi!!

(14/11/00)

Le marketing n’est pas âgé. La première trace de commerce date du 18^ème siècle avant J.C.

Le 1^er code de commerce : le code d’Ancornabi où la règle principale était le troc.

6^ème siècle avant J.C., les Crétois ont réussi à faire contre un produit, une pièce. Les pièces étaient à l’effigie de la Crète, et il y avait différentes grosseurs et diamètres.

A partir du 6^ème siècle : les Phéniciens ont régenté toutes les règles de commerciales maritimes. Echange de produits que nous on n’a pas. Mise en valeur du produit (P) que les autres n’ont pas. Le marketing, c’est la mise en valeur du produit. C’est faire comprendre aux consommateurs que le P est le meilleur qui soit.

Au moyen-âge : il y a une coupure nette avec l’Orient. Le Clergé pense à l’époque que le commerce est le « ventre du diable ». Ceux qui tenaient un commerce en France étaient mal vus. Heureusement, fin moyen-âge, il y a les croisades è réouverture des portes de commerce.

Dès le 16^ème, reconquête des parts commerciales. Beaucoup de produits arrivent de l’étranger : Espagne, Asie (Marco Polo ; articles de luxe)

17^ème~18^ème : pas d’évolution.

Début du 19^ème : le commerce va s’ouvrir. Les Français se rendent compte qu’il existe d’autres pays qui vendent P complémentaires ou similaires (complémentaires : associés à d’autres P)

Au 20^ème, le mouvement vient des Etats-Unis d’Amérique. Le marketing de maintenant y est créé en 1930. Les U.S.A. avaient compris qu’il ne fallait pas produire pour produire ou pour vendre mais pour satisfaire le client. Le marketing est arrivé en France qu’en 1970 (40 ans !). C’est une révolution en Europe car on était persuadé que l’on produisait et qu’ensuite on vendait mais, ce n’est pas comme cela que l’on peut fidéliser le consommateur. Il faut absolument que le consommateur arrive à devenir prescripteur du P, c’est-à-dire, que le consommateur a acheté un produit et qu’il dit « il faut acheter ce produit ». On fait plus confiance à un ami qu’à un papier.

La concurrence vient de l’Europe, du monde : è Mondialisation.

On créé des besoins pour faire acheter (téléphone portable). Le produit devient indispensable aux consommateurs. C’est le marketing qui a créé ce nouveau besoin et ces besoins deviennent indispensables.

Le Consommateur

La notion commerciale ? La notion commerciale va être basée sur la notion des besoins.

besoin physiologique : (boire ; manger, se vêtir, dormir…)

Celui sans lequel un individu ne peut rien faire. Un besoin physiologique peut avoir une extraction. Par exemple, un V.R.P. sans voiture ne peut pas travailler.

besoin de sécurité :

Le consommateur va demander des produits de plus en plus sécurisants.

besoin d’appartenance :

Le nombre de clubs augmente, beaucoup de personnes essayent d’appartenir à des clubs. C’est un besoin de communication.

besoin d’estime :

Il va être plus ou moins développé en fonction des individus.

besoin de s’accomplir :

Il y a des individus qui vont tout faire pour mettre de l’argent de côté pour se payer des voyages, etc. Ils s’accomplissent au moment du voyage. Il y en a d’autres qui s’accomplissent dans les études.

 

Quand on lance un produit, on utilise ces 5 divisions, on fait attention aux catégories que l’on touche. Certains achètent des produits pour appartenir au « clan », au groupe (Nike, addidas, C.Dior). Pour le besoin d’estimer : A.F. veut faire comprendre que l’on peut s’évader, désir de s’accomplir…

Dans le marketing, on va toujours utiliser ces besoins mais, il y en a d’autres.

besoin d’acquérir :

C’est-à-dire posséder

besoin d’accomplissement :

Tout faire pour être responsable, de s’accomplir. (ex : acheter une 607è on va s’accomplir en conduisant une 607 ; on se sent responsable d’avoir des passagers dans la voiture).

besoin d’exhibition :

Besoin de s’amuser, de jouer, besoin d’émouvoir autrui.

besoin de dominance :

Besoin d’affluence et aussi ce qui concerne l’envie de diriger.

besoin d’affiliation :

Ce sont les gens qui sont en besoins d’aimer et d’être aimé.

besoin de jeu :

C’est le besoin de se détendre, de rire.

besoin d’ordre :

C’est ce qui va englober l’organisation, la rigueur.

besoin d’autonomie :

L’autonomie : c’est se débrouiller tout seul, s’organiser tout seul, c’est quelque part défier toute autorité (ex. : l’adolescence).

besoin de reconnaissance :

C’est tout le côté prestige, côté social. Côté prestige : les hommes politiques, par exemple. Côté social : les gens qui s’occupent d’association, besoin de reconnaissance sociale.

besoin d’agression :

Besoin d’accuser, d’attaquer verbalement et de prouver à l’autre que l’on est le plus fort (ex. : on a tous eu le besoin à l’école primaire d’accuser quelqu’un). En marketing, on va se servir des personnes qui accusent. Ex. :la Peugeot 806 où l’on accuse les parents de ne pas avoir de 806.

besoin de déférence :

besoin de servir, de coopérer. On va s’en servir comme prescripteur.

 

Le but de tout cela est de mettre sur le marché le P qui correspond aux individus.

A côté de ces deux personnages, il y a Freud.

Il a déterminé les besoins et les différentes étapes dans la vie

1^ère étape : L’étape Orale (naissance à 1 an)

Elle correspond au plaisir buccal.

2^ème étape : L’étape Anale (1 an à 2 ans)

C’est le stade élimination. L’enfant va comprendre qu’il peut faire quelque chose. Il se rend compte qu’il y a des choses biens et des choses pas biens.

3^ème étape : L’étape Phallique (2 ans à 5 ans)

C’est le moment où l’enfant découvre son corps. C’est le moment où il s’aperçoit qu’il y a d’autres personnes. Stade très important. Si l’enfant ne trouve pas de réponses aux questions qu’il se pose, il ne sera jamais un bon adulte et un bon adolescent. Il ne sera jamais non plus un bon consommateur.

4^ème étape : L’étape Génitale (5 ans à adolescence)

C’est le stade où l’on coupe vraiment le cordon ombilical. C’est le moment crucial pour les entreprises. L’individu prend conscience qu’il va acheter le P et il n’est plus obligé de suivre les parents. Du point de vu produit, on se sert d’enfants pour faire comprendre à l’adulte qu’un P est génial. On fait comprendre que l’enfant à raison. à principe de fidélisation pour l’entreprise.

 

Profil enthousiaste (profil A)

C’est une personne extravertie. Quelqu’un de très sociable, de sportif et qui a l’esprit innovateur. C’est le consommateur test. Elle est toujours à l’avance du progrès. Quelqu’un qui n’a pas peur de tout ce qui concerne la pollution en générale (maladies, pollution,…). C’est quelqu’un qui espère et fera tout pour une ascension sociale, optimisme

 

Profil dilettante (profil B)

C’est une personne qui a une tendance introvertie, légèrement sociale. Quelqu’un qui n’est pas vraiment innovateur mais, accepte d’acheter un P si A est OK. C’est quelqu’un qui a un esprit de famille (il fera tout pour la famille). C’est quelqu’un qui a un peu peur de l’avenir et un peu peur de la pollution. Il va falloir la cerner de plus près, et lui faire sentir un besoin d’ordre et de sécurité.

 

Profil conservateur (profil C)

C’est une personne qui n’est pas sportive, et il veut se donner des allures de sportif mais, il connaît tout. Elle a une tendance introvertie. C’est quelqu’un qui a un esprit maison. On va tout faire pour lui faire comprendre que sa maison est ce qu’il y a de plus important (améliorer son intérieur à il sera mis en valeur, besoin d’estime). La maison va passer avant tout. Quelqu’un qui refuse le progrès à partir du moment où ça ne lui est pas utile tout de suite.

 

On ne peut pas séparer chaque paramètre, tout est lié.

C’est reprendre les 3 profils énoncés, les besoins de Maslow, Murray et Freud pour faire des études de marché. On garde alors 4 stades (méthode utilisée par IPSOS et SOFRES).

1^ère étape : Stade Oral, Anal et Narcissique

Pour le côté narcissique : le P est fait spécialement pour vous, on va à côté narcissique.

2^ème étape : Côté hystérique, Phallique

C’est ce qui va permettre à l’individu de se positionner sur le marché et de comprendre que l’entreprise a tout fait pour ce besoin.

3^ème étape : Stade Paranoïaque

C’est quand l’individu va se sentir visé pour tout. En communication, par la publicité, on va faire comprendre aux consommateurs que les entreprises ne pensent que pour vous et par vous.

4^ème étape : Etude de l’individu introverti 

Besoin de connaître les besoins latents de l’individu

Il a étudié la personnalité des individus ; ce qu’ils voulaient, ce qu’ils espéraient. Comment peut on évaluer ceci pour un plan de marché.

1^ère façon d’étudier l’individu : Aller vers l’autre.

On va essayer de connaître les envies de l’autre, essayer de s’affilier l’autre, on va essayer de le faire parler pour déterminer ce qu’ils avaient envie. On ne dit rien aux gens. L’entreprise lance le P et, après on dit à qui correspond ce P. Faire parler, déterminer ses besoins et les créer. Mais on ne va pas leur dire, on va plutôt leur dire qu’on a créé le produit pour eux. L’entreprise doit correspondre à 100% aux attentes de l’individu.

2^ème façon : Se tourner contre l’autre.

On va essayer de faire preuve de dominance vis à vis de l’individu et protection. Dominance et Protection (ex. :quand on sort un véhicule, on parle de protection) qui correspondent à ce que l’on voulait et où l’entreprise vous protège. Par exemple, Danone vous protège car les produits Danone sont testés. L’entreprise prend la carte de la sécurité pour avoir des consommateurs acquis.

3^ème façon : Se tourner des autres ou se détourner des autres.

C’est-à-dire que l’on va faire comprendre que le consommateur est quelqu’un d’autonome. Le consommateur saura de lui-même choisir le P qui lui convient (ayant le meilleur rapport qualité / prix). On lui fait comprendre que c’est le consommateur qui mène le marché.

Il a étudié le consommateur par rapport à certains critères.

1^er critère : Rapport confiance/méfiance

II dépend de l’attitude de la mère depuis la naissance. Si la mère a pu donner de la confiance, alors le rapport est égal à 1. C’est, pour Erikson, parfait. La méfiance est complémentaire à la confiance. Si la mère a fait sortir plus de méfiance que de méfiance c’est alors à cause de la mère. Un individu très confiant achètera plus de nouveaux produits que le méfiant. (ex. : La lessive liquide Vizir. Il y a eu deux type d’individus. D’ailleur, pour tout type de produit, il y a deux types d’individus. Mais pour Vizir, il a eu plus de méfiants que de confiants. On a aussi remarqué que ceux qui achetaient étaient plus issus d’un milieu aisé.).

2^ème critère : Rapport autonomie/doute

La fautive est la mère. Si la mère a su donner une autonomie à son enfant à il sera à l’aise (position de l’individu sur le marché), par contre, dans le cas contraire, il aura toujours un doute et se posera toujours un doute sur l’achat du produit.

3^ème critère : Rapport initiative/culpabilité

Certains individus vont prendre l’initiative d’acheter un produit. L’esprit d’initiative est donné par la mère.

Quand on va mettre un produit sur le marché, on va voir quel type d’individu on aura au bout de la chaîne : plus de doute, plus de culpabilité,… Tout ce qui se passe autour de nous est étudié avec beaucoup d’attention. Les produits sont mis sur le marché pour un type d’individu.

Mettre un P sur le marché, c’est en moyenne 5 millions de F. Quand on fait une étude, c’est tout ce qui est pris en compte de manière à avoir le moins de risques possibles.

(21/11/2000)

Il y a 3 motivations différentes.

Motivation hédoniste

C’est la motivation qui va nous permettre de nous faire plaisir, de se faire plaisir en faisant des achats.

Motivation oblative

C’est la motivation pour faire plaisir aux autres.

Motivation d’auto expression

C’est la motivation qui va permettre de se faire un achat qui va nous ressembler. Il nous fait plaisir et on va faire plaisir aux autres = hédoniste + oblative.

Les 3 motivations vont dépendre de la période donnée. Quand on est invité, on a tendance à avoir une motivation d’auto expression (il faut faire plaisir et nous faire plaisir).

Après avoir étudier tout cela, on peut étudier les sociostyles.

Les gens qui sont (--) ne font pas marcher la société de consommation.

Egocentés : pensent à eux et pour eux ;

On y trouve les Frimeurs : ce sont des gens qui n’ont pas beaucoup de pouvoir d’achat.

L’handicape : on a du mal à les discerner, on n’arrive pas à savoir quand ils vont frimer, comment et combien de temps.

Profiteurs : ils n’achètent pas vraiment, ils ne participent pas à la vie de consommation. Par contre, ils peuvent être prescripteurs sans jamais acheter le produit. Il faut arriver à les cerner puisqu’ils vendent le produit à distance.

Le + à prescripteur ; le (-) à ils n’achètent pas.

Dilettantes : (Cool) ils prennent le temps d’acheter un produit, ils prennent le temps de tester le produit chez les autres. Cette personne là a plusieurs images du produit, elle sera acheteur dans longtemps.

A partir du moment où les personnes sont Dilettantes à (--) car ces gens là attendent le dernier moment pour acheter, mais ils achètent le produit en fin de vie à pousse l’entreprise à moderniser et améliorer le produit. Cela coûte cher à l’entreprise.

Libertaires : très <0, ils n’achètent pas. Ils peuvent vivre avec rien. Ils ne sont pas rentables pour les entreprises. Ils ne forceront pas les entreprises à améliorer le produit. Pas d’évolution dans le marché.

Entreprenants : ce sont des personnes qui travaillent beaucoup. Ils cherchent la modernité (pour mieux travailler), ils sont exigeants. Ils vont obliger l’entreprise à faire des produits nouveaux. Ils achètent des produits nouveaux pour être plus rentable. Ils sont utiles pour le marché de la profession car ils obligent les entreprises à se perfectionner.

Exemplaires : ils veulent toujours montrer l’exemple. Ce sont des personnes qui pensent que eux font des choses biens et qui veulent que les autres fassent pareil. Ils servent de prescripteur. Ils peuvent être intéressants. Si l’exemplaire pensent que le produit n’est pas bon, alors l’entreprise n’a pas atteint le maximum de satisfaction à il faut revoir le produit.

Matérialistes : ils ne vivent que par le bien matériel. C’est quelqu’un qui veut avoir sa position et qui veut être reconnu en tant que tel. Ils sont très intéressants pour les entreprises car, à partir du moment où ils aiment une marque à le but sera de les fidéliser.

Moralisateurs : ils ont tendance à faire la morale. Ils permettent de fidéliser la nouvelle génération à la marque ou au produit.

Attentistes : ils vont rester sur leur position. L’inconvénient est qu’ils vont arriver à arrêter le marché car ils attendent que les autres achètent le produit ; par contre, dès qu’ils ont admis le produit, il y a rupture de stock. C’est difficile pour les entreprises de gérer les attentistes. (ils ressemblent beaucoup au profil B : dilettante MAIS, #dilettante : n’attendra pas forcément que les autres achètent le produit, prend le temps pour s’acheter le produit).

Conservateurs : ils restent sur leur position ( exemple : « depuis des générations, on achètent de l’huile d’olive PUJET »). Ça marche très bien pour les hommes. Quand un garçon a toujours vu sa mère acheter les mêmes marques, il va systématiquement acheter les « produits maman ». L’homme arrive a plus mémoriser les logos et les couleurs. C’est gênant pour l’entreprise car elle a beaucoup de mal à faire comprendre aux gens que les produits évoluent (ex. : lessive liquide).

Vigils : ils vont faire attention. Ils resteront toujours vigilants : s’il y a un défaut de conditionnement ou autre… ils n’achèteront plus jamais le produit. Ils risquent d’être prescripteurs négatifs.

Défensifs : ils vont faire attention. Ils restent sur leur défense mais iront plus vite sur l’achat que les vigils. Quand on arrive à leur faire comprendre qu’ils ne risquent rien, on arrive à leur faire acheter le produit.

 

L’idéal pour les entreprises est d’avoir des personnes qui se situent au centre du graphisme, soit :

Pragmatiques : ils feront confiance à l’entreprise, ils sont prêts à utiliser de nouveaux produits. Mais de telles personnes n’existent pas.

 

En marketing, on est obligé de prendre les personnes se situant à droite et de les amener vers la gauche et vice versa. On va évoluer tout au long de notre vie suivant les produits, l’âge et ses besoins. On a plus tendance, au départ, à être aventuriste et, vers 50 ans, plus conservateur. On évolue en fonction de son environnement culturel, géographique, démographique. UN INDIVIDU N’EST JAMAIS STATIQUE.

Quand on est dans une entreprise, tout est mis en parallèle dans une étude de marché.

Etude de marché

On va segmente la population. Il y a différentes méthodes de segmentation.

Méthode des unités types

Définition : c’est d’arriver à diviser une population par rapport à des caractéristiques définies à l’avance.

 

 

 

 

 

 

 

On va éliminer de N tous les hommes, toutes les femmes <25ans et >40 ans, celles qui ont la peau sèche, celles qui ne se maquillent jamais et celles qui n’ont ni rides ni boutons.

Il reste alors des gens qui devraient être intéressés par ce produit : n, l’échantillon. On peut étudier l’échantillon en entier. On peut aussi faire un « micro échantillon » n’ qui représentera 1/7n. on peut prendre 1/7n plusieurs fois jusqu’à 5. ce qui fait que l’on se retrouve des femmes qui correspondent à ce produit.

Méthode aréolaire

Ce sera de diviser physiquement une zone géographique. L’avantage, c’est qu’on arrive à avoir une zone de chalandise qui suit la cible exacte du produit que l’on veut lancer ou, du magasin à ouvrir.

Méthode probabiliste

C’est une méthode aléatoire (loi de Poisson, de Gausse, binomiale…). Si l’on n’utilise pas les 3 lois, on peut prendre une personne au hasard. Mais, elle peut ne pas correspondre.

Méthode des quottas

Le plus juste des méthodes, permet d’avoir un pourcentage d’erreur le plus faible. On prend des personnes que l’on peut catégoriser par PCS, par géo, par catégorie, on peut prendre un nombre de personnes puis on met un quotta.

Exemple : cadre= 300 *x

Commerçant= 400 *x

Ouvrier= 200 N *x

Etudiant= 100 *x

1000

Si on veut un échantillon n=200, le coefficient multiplicateur sera de x=200/1000.

C’est une méthode très utilisée, mais elle est aussi utilisée en parallèle avec les autres méthodes.

PLUS ON A DE RENSEIGNEMENTS ET MOINS ON FAIT D’ERREURS.

 

Il est basé sur 3 types de questions :

La question fermée :

On ne donne que deux réponses. On utilise des questions fermées au début du questionnaire pour cibler les personnes. D’office, on sait qui correspond au produit. Permet de cibler rapidement. Cela va très vite, permet de gagner du temps, poser beaucoup de questions.

 

Le QCM, la question semi dirigée, semi fermée, semi ouverte :

Elle permet d’ouvrir le sujet ou de confirmer son choix.

( ex. : allez-vous au cinéma : ¨ 1 fois/semaine

¨ 1 fois/mois

¨ ts les jrs

Si on a plus de réponse « ts les jours », à partir de là on en déduit que la salle de ciné devrait ouvrir plus tôt.)

 

La question ouverte :

On sait tout. On y retire les points essentiels. Ça permet de concrétiser, élargir ou anéantir l’idée que l’on avait pour que le consommateur soit content.

Le but est d’être aux attentes du consommateur.

 

Quand on fait un sondage, il faut faire attention à :

Ne pas utiliser d’adverbe car c’est flou ( ex. : allez-vous souvent au cinéma), les adverbes ont une signification différente selon les individus.

Ne pas utiliser des mots professionnels ou jargon professionnel.

Ne pas employer de phrases interronégatives, ne pas avoir d’ambiguïté (ex : N’aimez-vous pas la purée ?)

Les questions doivent être courtes. Le questionnaire doit être précis, l’objectif doit être déterminé. Il faut aller du général au particulier.

A partir de ce sondage, on peut savoir ce que pense le consommateur, on peut ainsi positionner le consommateur sur une échelle : l’Echelle Factorielle.

Il arrive que le consommateur ne connaisse pas le produit.

C’est l’inconscient qui lui dit : « non, ne te fais pas avoir ».

 

Quand on amène le consommateur par un état de neutre, il pourrait essayer le produit. Il va falloir que l’entreprise le pousse vers l’acte d’achat et là, …

 

… le consommateur devient acheteur. Il achète une fois le produit. Le but de l’entreprise est qu’il achète souvent le produit.

 

Quand il devient adhérent, il aime l’entreprise.

 

Ça devient très important >0 ou <0

 

C’est là où l’on envoie des courriers « Meilleur client de l’année », on envoie des mini catalogues, si on y répond vite= cadeaux-surprise.

Le but de la V.P.C. est d’avoir des clients militants. Il y a aussi le système de parrainage (France-Loisir).

 

On va pouvoir situer le consommateur par rapport à différents marchés. Il y en a 10.

Le marché des non-consommateurs relatifs ou N.C.R.

Ce sont des consommateurs qui ne consomment pas, mais qui le peuvent un jour ou l’autre. Ils ne consomment pas soit parce qu’ils ne connaissent pas le produit, soit que le produit ne correspond pas à leur milieu culturel, ou qu’ils n’ont pas, pour l’instant, les moyens financiers de se procurer les produits. Ils ne sont pas consommateurs mais pas pour toute la vie.

 

Le marché des non-consommateurs absolus ou N.C.A.

Ce sont des gens qui ne seront jamais consommateurs. Ceci soit à cause de la religion (ex. : le porc pour les musulmans), ou soit à cause de la zone géographique (ex : Esquimaux et les maillots de bains).

 

28/11/2000

Le marché théorique total de la profession.

Il faut que 3/5 du marché = 1 ; mais pourquoi cela ?

Exemple :

 

 

 

 

A partir du moment où toutes les boulangeries couvrent les 3/5 de marché, le marché est arrivé à saturation et c’est pour cela que 3/5 = 1. En commerce, il ne peut plus y avoir expension. Une fois que les 3/5 sont couverts, 3/5=1.

 

Le marché des clients actuels

A partir du moment où un client a acheté une seule fois, il fait parti du marché actuel de l’entreprise, même s’il n’achète plus le produit après.

 

Le marché des clients potentiels

Ce sont les gens qui n’ont jamais acheté, qui vont chez les concurents pour des produits complémentaires ou similaires.

Le marché projeté

Marché que l’on étudie à court et moyen terme

Le marché planifié

Marché à très long terme. (ex : les voitures). On rectifie toujours le produit au fur et à mesure dans le long terme.

Le marché tendanciel

Etude de l’évolution du marché entre deux périodes données.

Ce que l’on appelle : t1 – t0 x100 ex : (2000-1999)*100/1999

t0

Ce marché permet de déterminer la croissance >0 ou<0 que l’on a entre deux périodes. On peut faire par volume des ventes, par CA…

Permet de situer l’évolution de l’entreprise, permet aussi de rectifier le tire pour la communication sur le produit.

La part de l’entreprise

C’est le CA de l’entreprise X100

CA total de la profess°

Permet de situer l’entreprise par rapport au marché à laquelle elle appartient, de suivre journellement les différentes parts de marché des concurrents directs et indirects

Le marché des clients étrangers (import-export)

Marché qui se développe. Les parts de marché à l’import-export s’agrandissent sur le plan européen et international.

 

Quand une entreprise se situe en NCA ou NCR, elle peut évoluer. Elle peut lancer un autre produit, elle peut aussi rétrograder.

L’entreprise doit continuellement faire des recherches. Le consommateur ira toujours vers la marque qui fait des produits nouveaux.

Le consumérisme ou la consommaction.

C’est la défense du consommateur.

Il est né aux USA en 1970 et a été inventé par l’avocat Ralph NADER suite aux plaintes contre GENERAL MOTORS car, selon lui les voitures ne sont pas faites pour conduire mais elles doivent être sécurisantes pour les passagers et les piétons.

L’entreprise doit tenir compte de ce qu’il se passe sur le marché et sur la sécurité du consommateur.

Le consumérisme permet d’avoir plusieurs possibilités :

Le consommateur est représenté sous les différentes législations. Les associations de consommateurs peuvent assister à la création des lois, relancer un décret…

Les deux parties sont égales. Les vendeurs et acheteurs ont les mêmes responsabilités depuis 1970. Avant, rien n’obligeait le vendeur à mettre les prix et, rien n’obligeait l’acheteur à être de bonne foi.

Donner libre accès au consommateur à la justice. Maintenant, si on a un différent quelconque, on peut aller voir une association de consommateurs, à l’étage au-dessus on trouve les Associations Publiques. S’il n’y a pas de conciliation, il y a le Tribunal. Il y a maintenant de plus en plus de procès contre les entreprises.

Droit à la sécurité.

Le droit de savoir de quoi est fait le produit, mode d’emploi du produit. La composition du produit est en ordre décroissant (sur l’étiquette).

Le consommateur peut connaître le maniement d’un appareil. Ce qu’on doit faire, garantie…

Dès 1970, le consommateur a le droit à une garantie pour le produit et non limitée dans le temps.

Il y a 2 possibilités de garantie :

 La garantie du fabricant (1 an) ;

 Le garantie distributeur, qui propose de doubler la garantie.

Cette garantie a permis de fidéliser le consommateur.

Les consommateurs peuvent obtenir tous types d’informations auprès d’organismes agréés.

Les organismes publics.

 DGCCRF (Direction Générale de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des Fraudes)

Elle gère tout ce qui va à l’encontre du consommateur ? Elle gère toute la sécurité de la défense du consommateur. Elle peut s’occuper de la contrefaçon, des restaurants, des manipulations de produits (bouchon de sécurité Destop, Javel…)

 DTCCRF (Direction Territoriale…)

C’est ici par région. Ce sont des extensions de la DGCCRF.

(Aux USA, il n’y a pas de limite dans la défense du consommateur ; en France, la limite est jusqu’au moment où l’on atteint la sécurité des autres personnes.)

 INC (Institut National de la Consommation)

L’avantage : ils font des fiches sur les produits, ils testent les produits.

L’INC publie un mensuel : 60 millions de consommateurs.

Les test des produits (tous types de produits) n’ont rien à voir avec les tests de la FNAC. Il peut y avoir dans ces tests des produits interdits en France (Norme de sécurité ; les normes permettent de déterminer si un produit correspond au cahier des charges de l’entreprise et de la corporation.)

 

Les organismes privés.

 Les associations de consommateurs

Il y en a souvent une par ville, une par quartier,… CE sont des bénévoles mais il y a des juristes dedans.

 ORGECO (Organisation Générale des Consommateurs)

Très puissant car derrière il y a des syndicats : CGT + CFDT

 FNC, …

L’handicape des organismes privés c’est qu’ils ne sont pas toujours reconnus en cas de procédures pénales (L’ORGECO est reconnue).

En France, il n’y a pas d’avocats spécialisés dans le consumérisme (≠USA)

 

1. Retour chez le distributeur.

2. Refus du distributeur de faire un avoir ou autre.

Procédure :

 Lettre AR au distributeur en expliquant les briefs (achat- preuve d’achat ; retour tel jour pour dire qu’il ne fonctionne pas et dire que le distributeur n’est pas OK).

 Le distributeur a 10 jours pour répondre (ne pas compter les dimanches).

 Si réponse OK : Fin de procédure

 Si pas de réponse ou réponse négative, il faut écrire au fabricant du produit, au producteur.

- Si c’est une marque, adresse OK

- Si sous-marque, le problème est de savoir à quelle marque appartient cette sous-marque. Il faut aller à l’INC où l’on trouvera un tableau récapitulatif marque/sous-marque. Ensuite on écrit à la maison mère.

 L’entreprise a 30 jours pour répondre.

 Accord à l’amiable ;

 Si l’entreprise ne peut rien faire, Il y a alors le Tribunal avec obligation de prendre un avocat. (il faut remarquer que les procédures sont très longues et coûteuses. Voir si le produit en vaut la peine)

 Les entreprises ne sont pas obligées de déclarer des produits dont leur proportion <0.5%. On ne peut pas se retourner contre un produit <0.5% pour lequel on a été allergique.

 Tous les produits de luxe n’ont pas l’autorisation de dévoiler la composition exacte du produit.

 En ce qui concerne les médicaments, toute la composition est marquée mais, le laboratoire ne peut être tenu pour responsable si on est allergique sur un produit qui est allergène pour moins d’1% de la population.

 Pour les voitures, elles ne peuvent être mises en circulation sans passer aux Mines (voitures qui correspondent au cahier des charges).

 

Sur le plan européen, on est très loin d’avoir les mêmes choses. On ne voit pas les choses de la même façon. La défense du consommateur coûte chère pour l’entreprise. Il faut faire des études de marché pour définir le cahier des charges, la fiabilité du produit.

Le brainstorming.

On réunit des associations de consommateurs, un panel de consommateur. On leur donne un sujet et ils donnent tout ce qui leur passe par la tête. (ex : Renault va utiliser cette méthode pour tester les prototypes). L’handicape du brainstorming c’est que l’on peut dire n’importe quoi, perte de temps.

La synéctique.

C’est un brainstorming organisé. On y réuni des consommateurs. Il y a un catalyseur. C’est quelqu’un qui remettra toujours les gens dans le droit chemin. C’est pour une recherche de produits plausibles. Les gens sont entourés de glace sans-teint, derrière se trouvent des psychologues qui enregistrent, analysent les mimiques. On arrive à avoir des produits plus précis. On peut voir les mimiques des autres personnes. Plus les gens auront un langage paranormal important, plus le produit sera intéressant.

Les entreprises qui ont de l’argent feront les deux. Les autres privilégieront l’une des deux.

BS : plus rapide / pas sûre

SY : plus long, plus sûre/ plus cher.

Les consommateurs sont là pour élaborer le produit. Avant 1970, c’était top-secret. Maintenant c’est beaucoup moins secret.

La loi du 23/06/1989 va renforcer les droits du consommateur sur certains types d’achats :

Les achats à crédit.

Quand on achète à crédit, on a 7 jours pour se rétracter. Si jamais on a versé des arrhes et que l’on est dans le délai, on peut se faire rembourser.

Les achats à domicile.

En voie de disparition. Le délai de rétractation est de 7 jours. C’est avantageux car on s’est rendu compte que les gens se font plus avoir chez eux que quand on est ailleur.

Les achats en réunion.

Ex. : les produits Avon©, Tupperware©. Le délai de rétractation est de 7 jours. Elles sont très prisées par les jeune-femmes au foyer et les personnes d’un certain âge.

Les achats par correspondance : VPC.

En achat par correspondance, le délai est de 7 jours à partir de l’engagement. Pourquoi parle-t-on d’engagement ? on ne signe pas l’écran, c’est à partir de la date d’engagement. Tout produit acheté par VPC est garantie si la société de VPC appartient au syndicat de la VPC. Normalement, les entreprises de VPC devraient demander une autorisation pour divulguer les informations aux autres entreprises.

Depuis la loi de 01/1998, le consommateur est protégé par tout défaut étatique. (loi non rétroactive). Depuis 01/1998, on peut faire jugement contre l’Etat.

L’avantage et l’inconvénient : si tous les consommateurs se retournent contre l’Etat à conséquences.

Tous les consommateurs sont protégés contre les produits de l’import-export. Les consommateurs peuvent se retourner contre l’Etat.

Le marché

C’est le point de rencontre entre l’offre et la demande.

Le consommateur demande plus de protection, plus de sécurité, des produits de plus en plus perfectionnés et demande des produits plus nouveaux.

Pour déterminer ces paramètres, il y a deux points :

La demande quantitative.

C’est chiffré. On va étudier le nombre de produits consommés (côté objectif)

a) Combien consommez-vous de ce produit ?

b) Quelles sont les périodes de renouvellement du produit ?

c) Le nombre de produit que l’on possède par ménage.

d) Le prix que l’on met pour l’achat d’un produit.

e) Combien de fois retournez-vous dans ce même magasin ?

La demande qualitative.

Côté subjectif.

On va étudier :

Part de marché de l’entreprise ; concurrents directs et indirects.

Capacité de vente de l’entreprise. (si rupture de stock à mauvaise image de marque de l’entreprise).

Besoins et habitudes des consommateurs.

Etudier l’offre des concurrents. Il n’y a plus de position de monopole ou de quasi-monopole. Que vont-ils faire ?

Faire attention aux produits internationaux qui peuvent s’implanter sur le territoire.

Il va falloir prendre en compte les possibilités d’erreur, les risques d’erreur. Il faut étudier d’une manière ponctuelle et de manière à suivre le consommateur et le marché de l’entreprise.

Zone de chalandise : à partir d’un point de vente, c’est le nombre de personnes qui ont la possibilité de venir au point de vente.

Il y a plusieurs zones :

Zone primaire : environ 500m

Zone secondaire : jusqu’à 5 Km

C’est ce que l’on a pour les centres commerciaux.

Zone tertiaire : environ 10 km

C’est ce que l’on est capable de faire pour les produits de grandes surfaces spécialisés (Ikéa)

Zone quaternaire : > 10 km

On est obligé de prendre une voiture ou autres transports. En dessous de 10 km, on n’est pas obligé de prendre une voiture. On n’est pas obligé de prendre quelque chose de lourd.

Par rapport à la zone d’achat du consommateur, les produits sont différents, la politique de communication est différente, la politique de prix est différente. (différence entre le magasin à 500 m et celui qui est à 8 km).

Comment déterminer un produit, une couleur, un cycle de vie

Politique de distribution ;

L’évolution de chaque type de distributeur ;

Le merchandising ;

Le Retaining-Mix ou le marchandisage du distributeur ;

Les nouvelles techniques de distribution.

Les différents métiers ;

Les différents supports ;

Les coûts ;

Comment déterminer un budget ;

Attention particulière quand on lance une publicité qui touche des millions d’habitants.

Déterminer le prix de revient d’un produit ;

Déterminer la marge ;

Déterminer le prix de vente d’un produit.

Le MKG-mix, c’est ce qui va permettre d’être présent sur le marché. On va essayer d’obtenir la satisfaction du consommateur pour une fidélisation maximum.

05/12/2000

Il va falloir faire une étude de marché. Il va falloir déterminer deux points :

Les séquences techniques.

C’est l’étude que l’entreprise est capable de faire au niveau de l’entreprise et du marché mais aussi sur ses prodits dans la même gamme pour innover. (imaginons L’ORAL qui voudrait évoluer dans les boites de petits pois à L’OREAL n’est pas forcément bon dedans)

 

Etude du consommateur.

On y retrouve le brainstorming et la synéctique.

Une fois avoir déterminé a) et b), on va déterminer le cahier des charges. CC est très important car on va suivre le produit durant la vie jusqu’à la naissance.

Dans le cahier des charges, on trouve :

La composition du produit

Composition de l’emballage et de conditionnement

Emballage: touche le conditionnement; ex: l’étiquette

Conditionnement : touche le produit (bouteille,…)

Utilisation du produit (à quoi est-il destiné ? Quelle est son utilité ?)

Durée de vie du produit, il y en a deux :

 Durée de vie technique

 Durée de vie de consommation ou réelle.

Elle est beaucoup plus courte que la précédente (yaourt = 3 semaines).

Plan de réglage= les 3 autres politiques du Mix.

Politique de placement (où va-t-il être vendu ? Grande ou moyenne surface ? Grande surface spécialisée ?)

Prémices de la communication (communication producteurà distributeur et communication distributeurà consommateur ; est-ce que le producteur va baisser les prix ?…)

Politique prix : le producteur ne définie pas un prix fixe. Cela ne veut pas dire que le consommateur le trouvera à ce prix. Fourchette de prix. LE ministère concerné donne un prix conseillé.

La sécurité du produit : on va expliquer la netteté du produit, sécurité, qu’il ne peut pas couper,…

La stylique du produit : design, forme du produit, son évolution à court terme

On y met tout ce qui va représenter le coût de revient du produit :

 

Achat de matières premières

+coût d’approvisionnement

+coût de stockage des matières premières

+coût de production

+coût de stockage des produits finis

+coût de distribution +coût de couverture

=coût de revient (≠ prix de vente, évidemment !)

C’est tout ce que l’on va dépenser pour faire ce produit.

On fait tout cela pour être sûre que le produit ne va pas être vendu à perte (on n’a pas le droit sauf exceptions que l’on verra plus tardivement).

Une fois le CC fait, on va établir un prototype. Le prototype va être testé puis, il y aura un prototype définitif.

Une fois que c’est OK, on prend le prototype final et le CC que l’on amène à un représentant du ministère, puis il faut 3 mois pour valider le produit. S’il n’y a pas de réponse, c’est OK.

S’il y a une réponse dans les 3 mois, il faut refaire le produit et revoir le CC. On peut refaire un prototype et on représente le produit une nouvelle fois. Si le produit n’est pas accepté dans les 3 mois, l’idée est rejetée définitivement.

Ensuite on lance le montage du produit en série. Même quand il est monté en série, il continuera à être testé pour voir s’il correspond au CC. Dès qu’il est lancé en série, la vie du produit démarre. On peut déterminer le cycle de vie du produit.

Il dépend des produits. Les produits gadget ont une durée de vie très courte. Au bout de 5 ans, il faut changer la forme et la technologie d’une voiture. Un produit ordinaire devrait a priori avoir une durée de vie courte.

Le cycle de vie d’un produit va être sur 5 phases

Phase de pré lancement

Concerne surtout l’économie, elle coûte chère. On va étudier la vie future du produit. L’entreprise est complètement en perte sur le produit. On ne peut pas le vendre. Il va falloir donner une formation aux salariés, aux embauchés ; nouvelles machines si l’on ne dispose pas de la technologie.

Phase de lancement

C’est la mise du produit en vente.

Pendant les deux premiers tiers, l’entreprise peut être encore en perte. Cela coûte cher car il faut lancer le produit, lancer la communication, la politique de communication vis à vis du distributeur et du consommateur (média de masse ou plus ciblé en presse spécialisée).

On peut, dans un laps de temps court être en position de niche. On est en situation de monopole pendant un instant très court. Mais les concurrents arrivent vite à faire le même produit. Pendant ce temps, l’entreprise augmente son image de marque et se positionne.

Phase de croissance

Les concurrents sont sur le marché. En fin de phase de lancement, le turn over des produits est rapide, en phase de croissance, le turn over diminue. C’est à ce moment là que pour garder la part de marché, on fait une politique de promotion (jeux concours, politique d’échantillon,…)

En milieu de cette phase, on arrive à avoir une stabilité sur le produit, le consommateur commence à s’habituer au produit mais le consommateur veut autre chose.

 

Phase de maturité du produit

Il faut faire autre chose. Il faut faire une politique de communication, changer la composition du produit, changer une composante (relance emballage, conditionnement…), on rentre petit à petit en perte. Il faut absolument reprendre pour maintenir le profit.

 

Phase de déclin

Le produit se vend de plus en plus mal, il finit par coûter cher. Est-ce utile

de lancer une politique de communication, il y a 3 solutions :

Laisser mourir le produit, c’est-à-dire que l’on arrête la production, on laisse les stocks se vider. Mais ça peut donner une mauvaise image du produit. S’il stagne au même endroit, le consommateur s’en désintéresse.

On peut aussi relooker le produit (ex : Dash© relook tous les deux ans ; la lessive liquide a été relookée)

Euthanasie du produit. Au bout de 10 jours, on ne retrouve plus le produit. On le brûle complètement, on ne le retrouve plus. Il va y avoir un coût, il va falloir le ramener, trouver un moyen pour pratiquer l’euthanasie du produit. Les entreprises doivent faire attention à la méthode pour le détruire. C’est pour ça que les entreprises font attention à la composition du produit.

 

Quand un produit démarre très vite, il retombe très vite. L’entreprise décide alors de faire stagner le produit (délai de livraison très long, rupture de stock organisée,… par exemple, on peut citer la technique marketing pour la commercialisation de la PS2)

Le consommateur a trois types d’image sur son produit :

Le produit estime.

C’est le produit pour lequel on va faire des efforts, il va nous donner une autre image de la marque. Quand le consommateur part du principe que son produit est un produit estime, le consommateur fera tout pour l’avoir. (ex : le foi gras)

Le produit d’auto expression.

C’est le produit qui va donner au consommateur l’impression d’être valorisé, qu’il sa met sur un pied d’égalité par rapport à une personne qu’il respecte et qu’il admire. C’est un produit que l’on va essayer de mettre sur le marché, qui correspond quand un film va sortir, par exemple.

Le produit d’usage

C’est un produit courant, utilisé régulièrement. Il y a deux types d’individu (par exemple : ceux qui utilisent un rasoir électrique et ceux qui utilisent un rasoir mécanique) mais ils vont se donner un produit d’auto expression. (par ex : sur le rasoir, certains pensent que ce n’est pas un produit d’estime, d’autres, par contre ont un besoin d’estime).

Si on a un produit d’usage, son cycle de vie sera plus long qu’un produit d’auto expression qui représente une mode, c’est passagé. Par contre, un produit d’estime est en fonction des gens.

Critère prix

C’est important pour le produit car le prix a une valeur différente selon les personnes. Ce critère a une valeur par rapport au produit.

Critère de substitualité du produit

C’est le critère qui va faire qu’un produit peut être substituable par rapport à un autre. Quand le consommateur achète un produit, il aimerait avoir un produit substituable au produit.

Critère de complémentarité

C’est un produit qui ne peut être utilisé qu’avec un autre produit. A partir de ce moment où l’on a un critère de complémentarité, la politique de communication est supérieur sur les produits complémentaires.

Ce critère fait en sorte qu’on achète un produit de base accessible mais, on dépensera plus pour le produit complémentaire.

Critère fréquence d’achat

Dans ce critère, il y a deux types de produit :

a) Le produit banal

Il est acheté régulièrement sans réfléchir, durée de vie courte pour nous.

b) Les produits anomaux

Ce sont des produits achetés de manière exceptionnelle, ils sont achetés avec réflexion.

Le produit anomal est en fonction des personnes.

Critère habitude d’achat

Il y a plusieurs points :

Où effectuez-vous régulièrement vos achats ?

Dans quelle quantité faites-vous vos achats ?

Quels sont les types de produits que vous achetez ?

A partir du moment où l’on a déterminé ces 5 critères, on a défini le parfait consommateur. On peut ainsi lancer le programme de communication sur le produit. Les consommateur est toujours l’aboutissement de toute étude.

On aura deux gammes de produit :

Avantages

Dans la gamme courte, il n’y a pas beaucoup de produits.

Il y a une concentration des efforts sur quelques produits, 0 defauts.

Simplification de la gestion.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cycle d’exploitation

On peut suivre en temps réel le produit. Il y a un baisse des coûts de production (pas beaucoup de types de produits différents). Plus le cycle d’exploitation est court et plus les coûts de production diminuent.

Inconvénients

Il y a une limitation du choix pour le consommateur qui risque d’aller chez le concurrent.

Il y a une vulnérabilité de l’entreprise par rapport au système économique.

Ex : une entreprise qui vend 8 produits dont 2 produits tournent de l’œil mais, ils occupent 40% des parts de marché, cela va entraîner des difficultés pour l’entreprise. Il y a le risque de mettre l’entreprise en péril.

Difficulté pour remplacer le produit. On se pose la question de que va faire le consommateur ? Quel produit enlever pour que le consommateur n’aille pas chez le concurrent.

On va positionner le produit par rapport aux autres. Il est très difficile de positionner un nouveau produit dans la gamme existante.

 

Avantages

Il y a un choix varié pour le consommateur. Il peut y avoir des produits complémentaires dans la gamme. On peut fidéliser au maximum le consommateur et on peut en tirer une satisfaction. Le consommateur est rassuré.

L’entreprise est rassurée, stable s’il y a un déficit vis à vis d’un produit.

 

Inconvénients

Le coût d’exploitation. La gamme est longueà beaucoup de cycle d’exploitation à beaucoup de stockà beaucoup d’argent dehorsà trésorerie neutre, qui dort à coûts sont chers

Le lancement d’un produit coûte cher (5 à 6 millions de FF).

Organisation plus complexe

Risque de cannibalisation des produits. On peut, en effet, avoir 1, 2 ou 3 produits qui « mangent » les produits existants.

Ex : la marque GARNIER, filiale de L’OREAL, a eu ses propres shampooings qui ont cannibalisé les shampooings spéciaux et ils se sont tous cannibalisés entre eux pour ne laisser vivre que les shampooings colorants.

 

Il faut que les dirigeants choisissent d’avoir une gamme courte ou longue.

Si l’on est une PME~PMI, il y a plus de gamme courte.

Les grandes entreprises ont plus tendance à la gamme longue.

Le choix est délicat pour les entreprises car il y a certains produits à retirer.

Tout ce qui concerne les biens marchands (palpables) on peut avoir des gammes longues. Le consommateur voit le produit sur le linéaire.

Tout ce qui concerne les biens non marchands (non palpables) on peut avoir des gammes courtes.

Ex : EDF ne fait que de l’électricité. EDF ne fait pas payer les produits au coût réel du produit. De même pour la RATP, la SNCF pour le ticket. On ne paye que le coût d’exploitation et pas le coût réel du produit.

Les entreprises de service tendent de plus en plus vers la gamme longue car, il y a de plus en plus de concurrence entre elles (ex : dans les pays où l’on prend en plus une assurance vie, une assurance voiture… en plus d’un compte courant).

 

Mais, il va falloir aussi étudier le rajeunissement de la gamme.

On va essayer de déterminer le cycle de vie de chaque produit de la gamme.

On va mettre en valeur un produit leader de la gamme. Celui qui se vend le mieux et qui rapporte normalement le plus à l’entreprise. On va rappeler le consommateur sur un produit qui n’est pas très cher mais, par contre, à côté on met le produit qui est le plus cher.

 

 

 

On détourne le consommateur vers un produit à marge plus grande

(ex : sucre enveloppé ; sucre non enveloppé)

 

(12/12/2000)

Nom patronymique

Ex : Michelin, Renault

Prénoms

Ex : surgelés Marie

En général, on emploie un prénom car plus important que le nom. En utilisant le prénom Marie, on pense à la bonne à tout faire, Marie fait le travail.

Logos

C’est un signe figuratif. Ex : le crocodile de Lacoste©

Assemblage de lettres

Parfois cet assemblage ne veut rien dire. Ex : la colle UHU, dont le sigle a été tiré au sort par un ordinateur.

Assemblage de lettres et de chiffres

Ex : 3M

Autre possibilité qui s’appuie sur un nouveau concept : le slogan

Ex : « Carrefour, je positive ! » (il y a même eut un procès à cause du verbe inventé « positiver » qui n’existe pas dans la langue française. Mais, maintenant ce « verbe » arrive à rentrer dans l’usage)

« Renault : des voitures à vivre »

 

Dans une même publicité de média de masse ou de média spécialisé, on peut jouer sur 3 concepts, par ex. : Renault + « des voitures à vivre » + losange

La marque va vivre également par rapport à ses produits. Cela veut dire que la marque doit faire attention à certaines réglementations :

La première chose : les normes

Ce n’est pas obligé d’avoir un produit avec une norme mais, c’est fortement conseillé. On n’est pas obligé pour un produit de fabrication interne et vendu en France mais, cela devient obligatoire dès que l’on veut exporter le produit à l’étranger.

La première des normes est la NF (normalisation française). On l’a sur tous les produits ménagers (brun ou blanc) vendus en France. Elle représente l’utilité maximum pour le consommateur, quand il voit NF, normalement il ne risque rien. Attention les assureurs n’assurent que des produits ayant la norme NF. (ex :si il y a un dégât des eaux dont la cause est une machine à laver sans norme NF, l’assurance ne marche pas).

La norme AFNOR (Association Française de Normalisation). C’est un organisme qui contrôle par laboratoire indépendant, suit le cahier des charges. La norme AFNOR a l’avantage de représenter le produit et est admise dans toute l’UE.

 

Le label

Il y en a trois :

1) Le label rouge

C’est le plus vieux (1946). Au départ il a été créé uniquement pour les produits agroalimentaires (le 1^er a été le poulet). Ensuite, il est arrivé aux autres produits.

 

2) Le label vert

Il y a deux catégories mais il n’est pas très vieux (1985)

 1^ère catégorie : le produit a suivi les conditions de fabrication du terroir

 2^ème catégorie : tous les produits bio ; ce sont des produits en pleine effervescence, ça rassure le consommateur.

 

3) Le label bleu

Il date de 1992. c’est normalement pour tous les produits de la mer, liquide. On l’a aussi mis pour les légumes.

 

L’A.O.C.

C’est l’Appellation d’Origine Contrôlée.

Elle ne sert pas que pour le vin. C’est pour tout produit qui est fabriqué dans une zone géographique avec les conditions de cette zone géographique.

Pour le vin, il ne peut pas y avoir d’AOC s’il n’y a pas marqué « mis en bouteille au château ». AOC n’est pas réservé qu’à l’alcool. Mais, maintenant à tous les produits alimentaires. Il faut que tous les ingrédients de la même zone géographique AOC.

AOC n’augmente pas le prix d’un produit contrairement aux labels, en général.

Pour tout produit qui serait frauduleux, c’est la DGCCRF qui essaye de régler le problème. Elle gère les différents et fera en sorte de faire retirer du marché les produits non conformes au cahier des charges ou aux tests de laboratoire.

 

Le certificat de conformité

 

L’entreprise s’engage en attestant sur l’honneur qu’elle respecte son cahier des charges, et en plus elle respecte les conseils et les consignes donnés par la chambre syndicale professionnelle.

De temps en temps, la DGCCRF va faire un test pour voir si l’échantillon correspond au cahier des charges. Si jamais il ne correspond pas, il n’y a plus de certificat, le responsable est envoyé en prison et peut avoir en plus une amende allant de 500.000F à 200.000F.

 

Il ne reste plus qu’à l’entreprise de déterminer son positionnement dans la marque, les consommateurs.

Il faut que le nom soit possible à dire, prononçable, mémorisable ;

Il faut que le nom du produit ne porte pas le consommateur à l’erreur. (ex : il y a deux ans, une entreprise a voulu lancer des montres sous la marque GENOVA, mais cela a été refusé car le consommateur peut être porté à l’erreur) ;

Il faut savoir que si le nom à long T(…), peut être utilisé dans la gamme de produits existants. Quand on créé un produit, il faut que le produit s’insère dans cette gamme et que l’amalgame se fasse entre le produit et la marque.

Il faut que le produit que l’on lance fasse parti de la gamme. Le consommateur retient bien les couleurs, mal les noms. Le terme « Nouveau » ou « série limitée » font aussi vendre.

Il faut que le produit ne puisse pas entraver la campagne de communication. (ex : les céréales KripsX©, certaines associations de parents n’ont vu que le X, alors que la campagne de communication du produit était ciblée sur les jeunes).

 

Les produits leader

 C’est un produit qui représente le maximum de CA pour l’entreprise

 C’est un produit qui peut être dangereux. Il a un turn-over rapide. Si le produit est en rupture de stock, le consommateur va soit attendre le produit, soit aller chez le concurrent pour peut être y faire tous les achats ?

 C’est un produit qui nécessite une prévision de remplacement

 C’est un produit qui dégage peut de marges pour le distributeur

Pour éviter que le produit leader soit en rupture de stock, on met un produit régulateur.

 

Le produit régulateur

Il permet de réguler.

Ex : à côté du produit leader Coca-Cola©, on met le light, le sans caféine= les régulateurs.

 

Le produit d’attraction

Il est là pour attirer le consommateur. On met le produit qui gène les autres produits en tête de gondole.

Ex : on met en tête de gondole : petit-pois Cassegrain©

Le produit d’attraction : petit-pois Bonduelle©

Les produits d’attraction sont au milieu du linéaire.

 

Le produit attractif ou « vache à lait »

C’est le produit où le distributeur gagna le plus d’argent et qui se vend tout seul. Les promotions sont inutiles. Ex : Yaourts natures

 

Le PPA ou Produit Préparant l’Avenir

Cela veut dire est encore en zone teste. Sans avoir lancé de communication. Il a une durée de vie de 6 mois. Si au bout des 6 mois, il s’est bien vendu, si le turn-over est rapide, il passera dans un autre catégorie : vente normale. Par contre, s’il n’y a rien au bout de 6 mois, on détruit le produit.

 

Le Power Item

C’est le produit qui oblige le consommateur à arpenter tout le magasin, ou tout le rayon et, qui lui permet de découvrir tous les autres types de produits.

On met en général le « produit gadget ».

Ce sont par exemple, les doses de café individuelles cappuccino de Nestlé©.

C’est le produit qui oblige à passer devant tous les autres produits.

Les produits ne restent pas toute leur vie dans la même catégorie.

 

Le produit en promotion, la tête de gondole.

C’est le produit qui relance les ventes. C’est le produit qui permet de fidéliser le client, qui permet de limiter les stocks et/ ou distributeurs et qui permet d’attirer la clientèle.

La tête de gondole permet de mettre de l’animation.

Les têtes de gondole sont très inspectées (norme depuis 1986) pour des questions de sécurité.

Tout produit qui est en tête de gondole est sous la responsabilité du chef de rayon. Nota bene : tous les jours, en France, il y a des accidents en France avec les produits en tête de gondole.

 

Conditionnement : c’est ce qui touche le produit

Emballage : c’est ce qui touche le conditionnement.

En américain, il n’y a qu’un seul terme : le packaging.

Ex : tablette de chocolat : le conditionnement est la feuille d’aluminium ;

L’emballage est le papier (mauve pour Suchard©)

Une bouteille seule : le conditionnement est la bouteille

L’emballage est l’étiquette

Une bouteille en pack de 6 bouteilles : le conditionnement est la bouteille

L’emballage est le plastique du pack

C’est le conditionnement et l’emballage qui font vendre le produit en grande surface.

(la bouteille d’Evian© : le concept de montagne est sur le conditionnement, la couleur bleue évoque la montagne, la pureté.)

Avec le Packaging, le produit se vend tout seul.

Le conditionnement est obligatoire. C’est ce qui permet le transport du produit, c’est ce qui permet de le présenter à la vente.

Le plastique :

C’est le conditionnement le plus utilisé. Le plastique n’est pas cher, on peu le mettre sous toutes les formes. En plus, il résiste aux différents transports. Il permet d’avoir une diversité de couleur, le plastique représente l’hygiène. Mais, le prix du plastique commence à monter.

On pourrait mettre a priori n’importe quel type de produit :

Ex : N°5 de Chanel, en plastiqueà non !

Eau Saint-Michel, en plastiqueà ça ne dérange pas.

 

Le verre :

C’est le haut de gamme. On a de plus en plus de conserve qui sont en bocaux. Le verre a une connotation de luxe. Les désavantages : ça casse ; le verre est lourd (il va falloir faire attention quand on le transporte) ; le verre ne doit pas être stocké sans certaines conditions.

 

Le fer blanc :

C’est le bas de gamme. Il est courant. Ça représente le produit basique pour le consommateur. C’est solide. L’inconvénient, c’est que le consommateur ne voit pas le produit.

 

 

(19/12/00)

Nom du produit ;

L’origine du produit, l’adresse de fabrication ;

Poids du produit, soit net, soit égoutté, soit les deux ;

Ingrédients : du plus importantà moins important ;

La date limite de vente ou la DLC ;

Le service consommateur (avec n° vert ou azur) pour expliquer les problèmes que l’on a sur le produit.

Le code barre : 13 chiffres

Le 1^er chiffre : le pays (3 :France ; 9 :Europe)

Les 5 chiffres : la clef du producteur

Les 5 autres : la clef du distributeur

Les 2 autres : la clef de prix et de référence

L’avantage du code barre, c’est que l’on peut aussi passer en temps réel. Ça enlève du stock. Leclerc travaille avec 12 heures de produit : c’est l’équivalent au linéaire. Il y a de moins en moins de stock, donc moins d’argent qui dort, donc une diminution des assurances de stock qui sont très chères.

 

 

 

En entreprise, on dit politique de distribution. Il faut comprendre la différence entre produit et canal.

Circuit : c’est le chemin parcouru par le produit, de son lieu de fabrication jusqu’au consommateur final.

Canal : c’est le lieu de vente ou d’achat disponible pour le produit.

On aura un circuit direct (du producteurà consommateur) qui est en voie de disparition mais, qui est interdit pour les produits agroalimentaires car il n’y a pas de visite vétérinaire (ni de contrôle du Fisc). C’est normalement interdit mais, par exemple, si un ferme a un magasin de vente, c’est possible.

C’est un circuit en voie de disparition car il y a de moins en moins de monde dans les campagnes… par contre, en parallèle, on trouve les « produits cueillette » en expansion. L’avantage : le producteur n’a pas à payer des ouvriers pour cueillir (et ça fait prendre l’air !).

Les circuits longs : il y en a deux.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le circuit est long car chacun prend sa marge.

Le 1^er : la centrale d’achat = ce n’est que des bureaux, on ne traite pas le produit. Elles lancent des appelles d’offre (courrier vers les producteurs pour voir s’ils veulent être référencés chez les distributeurs). Quantité maximum et minimum que le distributeur peut commander. Ensuite, il y a ristournes et rabais. La centrale d’achat sélectionne le produit.

A partir du moment où le produit est accepté, il est référencé et l’on trouve alors ces produits dans tous les magasins qui dépendent de la même centrale d’achat pour un an minimum. La centrale d’achat prend une marge même si le produit ne passe pas chez elle.

Plus il y a de transit entre le producteur et le consommateur, et plus il y a de marges qui sont prises.

 

Le 2^ème : il y a deus types de grossistes

c) Les MIN ou Marchés d’Intérêt Nationaux

(Le plus ancien est celui de Rungis)

C’est là où il y a tous les grossistes. Les distributeurs et détaillants viennent faire leurs achats. Les MIN sont dans les grandes métropoles.

d) Les libre-services de gros

(ex : Métro)

Normalement, les libre-services de gros ne devraient pas vendre aux particuliers. Le seul avantage, c’est que les détaillants récupèrent la TVA.

 

Les circuits mi-longs ou mi-courts

Il y en a 4 :

a) Producteurà VPCà Consommateur

Circuit en pleine évolution depuis les années 1980. l’avantage de la VPC, c’est qu’elle se développe aussi bien dans les grandes villes que dans les campagnes. Il y a plus dans la VPC le côté cadeau.

 

b) Producteur à Marchés et foiresà consommateur

Ce marché se développe beaucoup.

*foires : il y en a de plus en plus. A l’origine, cela vient des grandes villes mais, elles se sont vites développées dans les petites villes. Elles permettent aussi de ramener des habitants. Les gens aiment beaucoup aller dans les foires. Ils ont ainsi l’impression de faire de très bonnes affaires et achètent des produits qui ne leur serviront jamais. Il y a une augmentation de la fréquentation de 60%.

*marchés : depuis une dizaine d’année, ils sont en augmentation. On s’est rendu compte que la plupart de ceux qui les fréquentent sont les hommes.

 

c) Producteursà machines automatiquesà consommateur

La France a beaucoup de retard. Les Français aiment les contacts. Ils préfèrent voir les vendeurs. On commence à réaliser que l’on peut pour les billets RATP/SNCF. On a beaucoup plus de mal pour les avions.

On recommence à ressortir les machines automatiques pour les journaux. On développe les ventes automatiques pour les baguettes de pain dans les zones industrielles et les zones artisanales, les ventes de cigarettes mais, cela reste interdit dans les lieux publics. Cependant, on en trouve dans les boites de nuit et les hôtels.

 

d) Producteurà Minitel/téléphone/Internetà consommateur

Minitel : c’est le 1^er outil qui a permit de vendre en mi court. Les gens ont ainsi découvert qu’ils pouvaient appuyer sur des touches pour commander sans avoir à confirmer par courrier. C’est grâce au minitel que les gens ont pu se mettre sur l’ordinateur (mais la France est en retard ; en Allemagne, il y a plus d’ordinateur ayant un accès à Internet qu’en France).

Téléphone : c’est le Téléachat, lancé par Pierre Belmard en France, qui l’a relancé.

Internet : la sécurité de paiement freine.

 

Les grands magasins

Ils ont vu le jour en 1852 avec la création du Bon Marché par Aristide BOUCICAUT. Dans les magasins d’avant, il y avait d’un côté les clients et de l’autre côté du comptoir les produits. Il va enlever tous les comptoirs en bois, il met des étagères et, ainsi les clients peuvent toucher les produits, ils peuvent les comparer. En à peine 6 mois, A.BOUCICAUT a doublé son CA. Ensuite, il a voulu qu’en plus que les clientes touchent les produits, qu’elles se servent toutes seules. On laissait ainsi une responsabilité à la femme. Ce fut un « boom » dans la façon de vendre.

Il a été le premier à faire le catalogue de vente par correspondance, même s’il ne faisait que 4 pages imprimées en noir et blanc et, livré par calèche).

M. A.BOUCICAUT a acheté, par la suite, les magasins aux alentours et a créé le Bon Marché.

Pourquoi appelle-t-on cela des Grands magasins ?

 grande surface : on a vendu depuis 1882 différents produits sous un même toit.

 on peut payer à la sortie. Tant que l’on n’est pas sorti, on ne peut rien dire.

Le Grand Magasin est le premier a créer des achats de gros dès 1856~1860. en plus, dès le départ, A.BOUCICAUT a baisser ses marges. Il a ouvert la possibilité à certaines personnes à acheter certains produits.

Les Galeries Lafayette ont été créées en 1879, la Samaritaine en 1880, le Printemps en 1883, et en 1885 : le Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV). Le BHV a fait beaucoup parlé de lui car il était bien rangé. Il portait le nom de Bazar car il était spécialisé dans le bricolage et est devenu un Grand Magasin.

Les Grands Magasins ont tendance à être plus cher car, ils ont très vite compris qu’il pouvaient avoir une image semi luxueuse, donc positionner des produits. L’affluence dans les Grands Magasins diminue à partir de 1929~1930 à cause de la crise économique. Ainsi, les Grands Magasins créent les Magasins Populaires.

 

Les magasins populaires

Le Printemps créé Uniprix et Prisunic.

Les Galeries Lafayette créent Monoprix.

Tous les articles d’une même référence avaient un prix unique d’où l’emploie des termes uni, mono et unic.

Entre temps Uniprix a été acheté par les Galeries Lafayette. Monoprix se partage alors entre les Galeries Lafayette et Casino.

L’avantage est pour la population ; les prix étaient bas et il y avait essentiellement des produits alimentaires. Il y a aussi la naissance d’un rayon bazar.

Entre 1945~1950, le pouvoir d’achat augmente, les Français retournent vers les Grands Magasins (exemple notamment d’un foulard de marque Yves Saint-Laurent qui n’arrive pas à se vendre au prix de 50F mais, il s’arrache des mains à plus de 200F l’unité !!!). les Magasins Populaires sont devenues essentiellement alimentaires et ils ont connu l’ouverture d’autres rayons en 1970~1975. les Magasins Populaires ont été là à cause de la crise économique.

Les Grands Magasins sont toujours semi luxe ; les Magasins Populaires veulent être le complément des Grands Magasins.

 

Elles sont arrivées en France au début 1975 et sont nées aux USA.

Sous un même toit, on trouve tous les produits d’une spécialité, ex : Saint-Maclou, Castorama. On est censé trouver sur place des personnes spécialisées et ils peuvent venir installer chez le consommateur seulement maintenant mais, au départ ce n’était pas le cas. Les GSS l’ont fait car elles se sont aperçues qu’il fallait changer cela. Au début des années 80, les GSS ont compris qu’il fallait aider le consommateur.

Elles ont été créées en 1963. ce sont les hyper et supermarchés.

Les premiers supermarchés datent des années 1950~1953 mais, il y a eut la naissance de Casino, à Saint-Étienne, en 1963 et de Carrefour à Sainte-Geneviève-des-bois. Ces supermarchés faisaient 3500m2. On pouvait trouver tout type de produit sous un même toit (agroalimentaire, petits meubles,…). Les hypermarchés ont connu un très grand essort dans les années 70~80 avec la naissance d’un hypermarché par mois.

En 1978, on a supprimé 2500m2 à l’hypermarché de Toulouse. On limite la superficie des hypermarchés. Mis à part Auchan du Centre Commercial Val-d’Europe, l’avantage ce sont les coûts réduits. Au départ, il n’y avait pas de fioritures pour les produits, on a des marges réduites à à partir des années 80, il y a une explosion des MDD (Marques des distributeurs). La 1^er à avoir lancé cela : Casino avec ses « produits blancs). Maintenant, les MDD ont fait des efforts avec la photo du produit sur les étiquettes.

On ne trouve que des ventes en libre service mais, on est en train de revendre des produits plus traditionnels à la coupe. Quand il n’y a pas de vendeur, il n’y a pas de perte de temps à turn-over plus rapide.

Les gens, pour la première fois, ont pu pousser un chariot ; ils n’ont plus de panier à porter. On n’y mettait pas grand chose et, maintenant, ils remplissent les chariots et, on dépense plus. C’est à partir de ce moment là qu’il y a eut la naissance des têtes de gondole à ä turn-over à ä marges sur les produits de marque nationale.

Dans les années 70, les centres Leclerc ont présenté des stations service à l’entrée ou en sortie. Cette ouverture de station essence est important pour le consommateur qui, alors, comprend qu’il y a d’autres enseignes que Shell, Total,… pour prendre de l’essence. Leclerc est allé encore plus loin en faisant le « Dépannage Service ».

Leclerc a aussi implanté des produits paramédicaux (vitamine, alcool à 45° et à 70°, éosine) ; Leclerc a été le 1^er à vendre du lait maternisé, il aussi été le 1^er à faire rentrer les bijoux et l’or dans les supermarchés et, cela a permis qu’il n’y ait pas d’achat de bijoux d’une façon saisonnière. Leclerc a lancé les agences de voyage et, aussi, les ventes de cercueils. Leclerc est encore en procès pour lancer les stations-service sur autoroute.

Leclerc et Carrefour se sont mis d’accord pour vendre des voitures dans les grandes surfaces mais, il y a le problème du quasi-monopole des concessionnaires.

Le 1^er magasin Tati ouvre ses portes dans le Nord de l’Italie. En France, le 1^er a été à Barbès mais Tati est français. Tati est en perte de vitesse car il y a quand même une connotation négative. Il y a eut Tati parfum, Tati voyage, Tati bonbon, Tati photo, Tati or.

Il y a un autre type de GMS : le Hard Discount.

Le Hard Discount est né en 1968. Cela vient des USA et, c’est installé en Allemagne puis, en Espagne, en Italie et, en France. Le 1^er Hard Discount: ED (Carrefour). C’était 4 murs, 1 porte, pas de linéaire, seulement des palettes que les clients ouvraient directement. Les marges étaient presque inexistantes. Il n’y avait aucune marque nationale, il n’y avait que la marque ED. Mais, ED a failli fermer. Ils ont, alors, commencé à augmenter la qualité et ils ont commencé à mettre des produits nationaux. Les Hard Discounts se sont propagés pour les vêtements, les produits électroménagers…

(09/01/01)

Il s’agit d’une association entre un grossiste et des détaillants ; sachant que le grossiste est appelé tête de chaîne et le détaillant, maillon de chaîne.

Le but de ces chaînes volontaires est de combattre les centrales d’achat et, pour le détaillant, d’avoir un prix intéressant pour lui comme pour les clients.

Comment cela fonctionne-t-il ? Tous les détaillants d’un quartier (tous types de détaillants) se réunissent autour du grossiste, ils passent une commande au grossiste qui, lui même, passe une commande à chaque producteur (plus on a de commandes, plus on peut négocier les prix). L’adhésion à cette chaîne est gratuite. Les détaillants peuvent rester 1, 2, 3 ans, voir plus, et repartir. Les détaillants sont aussi libres dans leur gestion et leur politique de communication. Il faut différencier les chaînes volontaires des associations de commerçants. Il faut aussi noter que les baisses de prix qu’ont les détaillants, ne sont pas obligatoirement reportées pour les clients.

Ce ne sont pas des ED, ou autres… mais uniquement des hard discounts vis à vis des grossistes. Ils sont les concurrents directs des producteurs et des centrales d’achat pour les commerçants.

Comment cela fonctionne-t-il ? Ils commandent en grande quantité. ils font des bénéfices énormes car ils revendent presque au même prix des Centrales d’Achat ou des MIN

Le système vient des USA mais, aux USA, les agriculteurs ont de grandes terres et rentabilisent vite. En Europe, on a du mal à rentabiliser. Ce système se met en place en France et cela commence à bien marcher.

Ils sont de plus en plus spécialisés mais, maintenant, ils sont sous formes de franchise. Avec la franchise, l’enseigne est présente partout et, les franchisés peuvent obtenir des aides pour la communication, pub,… (ex :les magasins Yves Rocher).

Cela coûte cher d’être indépendant car le consommateur aime de plus en plus aller dans les grands magasins et avoir tout sur place. Internet commence à être une concurrence importante pour les détaillants.

La TV : 65%

La radio : 45%. Elle a repris avec les radios libres (bande FM), pubs chantées ;

La Presse : 38%. Il y a plusieurs types :

 Les quotidiens nationaux et régionaux : légère régression (les gens achètent de moins en moins).

 Les magazines et magazines spécialisés : regain

L’affichage : 30%.il ne peut pas être utilisé tout seul. Il est toujours en parallèle d’un autre média car il est difficile de savoir par où les gens vont passer pour voir l’affichage. Les gens regardent les affiches de publicité quand ils ont déjà vu la pub dans un autre média.

Le cinéma : 2%. On a eu une baisse énorme de la fréquentation des salles de cinéma. Le cinéma a perdu le côté « magique » (queue, grand système de salle, on est revenu au cocooning, les home-cinema sont de mieux en mieux). L’avancement technique fait que les gens restent de plus en plus chez eux. De plus dans les grandes métropoles, il est difficile de se déplacer.

 

Internet n’est pas encore placé dans les médias. On n’arrive pas encore à déterminer un coût sur Internet.

C’est ce qui a fait démarrer la communication, le terme utilisé pour les pubs était : réclame.

C’est surtout la Radio Parisienne qui, créée en 1922, a fait naître la pub.

En 1948, c’est aussi la naissance du transistor qui a fait démarrer la communication. A partir de cette date là, on a pu se déplacer avec le poste de radio d’une pièce à l’autre.

1950 : Premières réclames à la radio. Les réclames les plus connues étaient :

« du bon, du bon, Dubonet ! » ; « Byrr » ; « Martini, nini. Tu ne peux pas nier Martini ! »

Le fait que Dubonet a augmenté ses parts de marché en un an, les entreprises ont compris l’importance des réclames.

Pour déterminer le taux de notoriété d’une radio : on calcul le taux d’audience cumulé.

Le taux d’audience cumulé : toutes les personnes qui ont entendu, écouté le spot radio quel que soit le temps d’écoute. On va calculer le nombre de fois où l’on a entendu la publicité. On cumule et à partir de là, on va calculer le taux de remonté qui va se transformer en achat (c’est-à-dire le nombre de fois où l’on va entendre la publicité pour amener à l’achat).

A partir de 1981, sont nées les radios libres : les radios de la bande FM. Au départ, il n’y avait pas de pub et seulement que de la musique. Mais, il était difficile de faire vivre les radios sans entrées d’argent. NRJ a tenu entre 6 et 7 mois sans faire une seule publicité à la radio. La publicité est ainsi apparue sur la bande FM et c’est ce qui a permis des entrées d’argent. Les annonceurs qui ont commencé sur NRJ ont été les marques sportives. Ces marques avaient les moyens pour aider. Quand les autres annonceurs ont vu que cela marchait bien, que le taux de remonté était important, ils se sont aussi lancés dedans. Maintenant, NRJ ne vit que grâce aux pubs. NRJ, par la suite, a créé Radio Bleue, Nostalgie et RFM. Le groupe NRJ cible ainsi tout le monde.

L’autre avantage des spots à la radio, c’est que les gens sont plus réceptifs. Alors qu’avec la télévision, les gens sont moins attentifs car il y a des images. Avec la radio, le cerveau est plus à l’écoute. A partir du moment où l’individu a enregistré le spot radio, on pourra « ingurgiter n’importe quoi, on peut faire retenir n’importe quoi. C’est le meilleur média pour vendre quelque chose.

Toutes les radios n’ont pas le même objectif. RTL, Europe1, BFM ont pour objectif le journalisme. Il ya une radio qui ne fait aucune publicité : Radio France. C’est une radio d’Etat.

Naissance de radios de jeune : Ado FM, Skyrock…

Radios de représentation ethnique, religieuse (Radio Notre Dame, …).

Coût moyen : (le spot de 30 secondes)

France Inter 39.000F à 14.000F le week-end

RMC 28.500F (augmentation des prix de 30%, de juin à octobre, à cause du tourisme)

RTL 65.000F pour n’importe quel jour

NRJ 25.000F

Sud Radio 7.700F

A 65.000F l’annonceur est quasiment sûr d’avoir des gens qui écoutent. Il faut au moins 40 bandes annonce pour que l’auditeur se rappelle du produit.

On retrouve des traces 130 ans avant JC. C’était de la communication pour les jeux, pour le matériel de guerre. On se rend compte qu’il y avait déjà des fabricants qui faisaient des campagnes de communication pour se faire connaître.

A partir de 1968, la publicité va changer de ton et d’objet. Elle va s’appeler communication, politique de communication et plus réclame.

Jusqu’en 1968, sur les pubs, on expliquait complètement le produit. Maintenant, il y a plus de visuel et moins de texte.

Il y a Esso© qui, à partir de 1968, a été le premier à se servir de la communication sur un style de dérision : « Mettez un tigre dans votre moteur » qui a été détourné pendant mai 68 en « mettez un flic sous votre moteur » par les étudiants. Et c’est là que la publicité est devenue plus dérisoire.

Maintenant, les entreprises ont réalisé que plus un slogan est court et plus il est mémorisable. (à partir de 68, la télévision augmente en France).

L’affichage est très réglementé. C’est à cette époque que les compagnies sont nées : Giraudi, les 4 Dauphins, et à partir de 1975, le leader : Decaux. Pourquoi leader, car c’est lui qui a inventé les abri-bus et cul de bus (affiche à l’arrière d’un bus).

Le cul de bus est une idée géniale mais, il y a eu en 1970 beaucoup d’accidents de voitures. Il y a des compagnies d’assurance qui ont porté plainte contre la RATP et les annonceurs. Au tribunal, ce sont les annonceurs qui ont gagné.

Pour les bandes latérales, il y a eu les mêmes problèmes avec des accidents de piétons qui continuaient à lire les pubs.

L’inconvénient de l’affichage :

Détérioration avec les graffitis,…

Il subit les intempéries,

Il est difficile de déterminer l’endroit exact où l’on va mettre la campagne publicitaire.

On n’arrive pas à déterminer le taux de remonté de l’affichage. Si on ne fait que de l’affichage, on sait que le taux est quasi nul. Mais, avec un autre média, on ne sait pas quel est celui qui est le plus important ni lequel fait le plus vendre.

Coût moyen : (en région parisienne, le panneau/ jour)

Dauphin 350F

Giraudi 420

Decaux 350F par abri-bus

 

Les sucettes

 

 

L’image est protégée, image de luxe. Pour des produits de moyenne et haute gamme ;

cela peut être placé à des intersections, à des gares, dans des rues…

Les volets roulant

Il y a deux types :

Les « vrais » : 3 pubs qui passent les unes après les autres en manière horizontale. Image moyenne et haut de gamme.

Les lattes : panneaux qui tournent à la verticale. Il peut y avoir jusqu’à 4 images. L’avantage c’est qu’il n’y a pas de détérioration. L’inconvénient, c’est que c’est plus cher.

Coût moyen :

Volets roulants : 1250F/ jours/ panneau en moyenne

Lattes : 990F/ jours/ panneau en moyenne

A côté, il y a des affichages qui ne coûtent pas cher : les affichettes dans le métro avec celles qui sont suspendues et, celles qui sont au fond du wagon.

 

Le 1^er film sonore sort en 1926. En 1935, c’est le premier film couleur. En 1953~1954, le cinéma en relief.

Autrefois, quand on rentrait, il y avait la réclame, les infos, le 1^er film, l’entracte, le 2^ème film.

Si on passait en première réclame, le coût était moins élevé qu’après les infos. Le cinéma était la sortie de luxe. On ne présentait en réclame que des produits s’adressant à ce public, à des gens aisés.

Maintenant, le cinéma n’a que pour but : loisirs, détente et de faire voir un film. Les publicités sont sur les magasins proches du cinéma, les restaurants d’à côté. Il n’y a plus maintenant de communication.

Avec la loi Even (1991) sur les pubs d’alcool et cigarettes, il n’y a plus de films publicitaires sur ces produits. Ils étaient notamment d’une grande qualité artistique.

Le coût de la publicité au cinéma se calcul au mètre pellicule. A ce coût, on rajoute en fonction du coût de la salle. En plus, au cinéma, les gens attendent quelque chose qui soit agréable à regarder.

Au cinéma, on se rend compte que les gens sont plus réceptif et retiennent beaucoup mieux le message passé.

Les grands gagnants ont été les entreprises Hollywood©, Coca-cola©. Les jeunes retournent de plus en plus vers le cinéma, ils sont plus « malléables » que les adultes.

PQN : presse quotidienne nationale PQR : presse quotidienne régionale

Les quotidiens sont en perte de vitesse, à part un journal leader : France Ouest. Leader car il est vendu dans tout l’ouest de la France jusqu’au Massif Central. C’est le plus vendu.

En 2^ème position : Ouest France. Il est vendu dans une tranche de zone plus petite de 150km~250km. C’est le journal le plus lu. En 3^ème position : Sud Ouest.

Sur la presse nationale, « guerre » entre Libération, Le Monde et Figaro. Ils arrivent aux mêmes ventes. Il suffit qu’un fait divers soit pertinent, les ventes peuvent être multipliées par 4 (exemple : la mort de la princesse Diana).

La presse quotidienne est très ponctuelle et peut avoir aussi leur vente x4. Ex :L’Expansion peut x4 ses ventes avec certains titres comme « les meilleures entreprises qui recrutent ».

(23/01/2001)

Les journaux sont en baisse car les gens ont tendance à regarder la TV.

2 quotidiens tiennent encore la route : Le Monde et le Figaro.

Une pleine page dans Le Monde coûte 165.000FF. ce journal a une portée dans le monde étudiant, cadre moyen, chefs d’entreprises. Il a un taux de remonté important de 40%. On trouve des publicités qui intéressent la cible (ordinateurs, HiFi, les vêtements, soldes, pour les sites Internet…

Le Figaro est plus à la portée de tout le monde. Une pleine pager coûte 190.000FF. C’est le journal de la PQN le plus lu (les entreprises y sont notamment abonnés). L’avantage du Figaro est que, le lundi matin, il y a le Figaro Economique (aperçu très succinct de la semaine passée).

Les Echos. C’est un journal qui prend un nouvel essor car l’économie intéresse de plus en plus les Français. Il est lu par les cadres moyens. Une pleine page coûte 140.000FF.

 

Avec ces trois quotidiens, on arrive à avoir une cible très précise ; alors qu’avec France-soir ou Le Parisien, n’importe qui l’achète en fonction des titres. Le taux de remonté est très faible.

Pour la PQR.

Ce sont des journaux sur lequel il faut faire attention ? la cible est régionale. C’est une cible précise et qui touche toutes les ménagères et pas les professionnels. La pub concerne essentiellement de la communication régionale ou départementale. Le taux de remonté est plus important.

A côté de la presse, il y a les magazines. Ils sont très importants. Tous les mois, en France, il paraît 15 magazines. Il y an a qui font 3, 4 n° et qui meurt.

Pourquoi les magazines sont-ils en plein développement ?

Les consommateurs veulent se spécialiser. Il y a eu des magazines sur des modes : les pogs, des magazines sur les Pokémons (11) et dans deux ans, ils n’existeront plus.

Le magazine qui se vend le plus en France est Femme Actuelle. C’est le magazine le plus lu en France (22 millions d’individus). Il est principalement lu par les ménagères. L’avantage de Femme Actuelle est qu’il est lu par beaucoup d’hommes (+30%), les articles sont très courts et ils sont classés par importance. Au départ, on trouve la mode (à prix accessible), après on trouve différents articles sur la vie du show-biz, droit, économie, des articles du genre mariage, divorce. Ensuite, il y a des articles sur le jardinage, le bricolage, et sur l’automobile. La communication y est très chère : il faut payer 270.000FF pour une pleine page. C’est la communication la plus chère.

Il y a les magazines et à côté on trouve les spécialisés comme Géo, Terre sauvage, Science et Avenir, Science et Vie… la communication n’y est pas excessive. Elle est comprise entre 90.000FF pour Historia et 120.000FF pour Géo. Ce sont des magazines chers. Ce n’est pas le commun des citoyens qui les lisent. Ils ont un taux de remonté très important.

Plus le magazine est spécialisé, moins la communication est chère et plus le taux de remonté est important.

Les jeunes lisent de plus en plus Phosphore et Console+ par exemple. Ces jeunes n’ont pas un fort pouvoir d’achat mais ils ont un fort pouvoir de persuasion. La communication est très ciblée et touche fortement le lecteur. Il y a dedans de la publicité en elle-même et, à côté, il y a de la communication pour acheter d’autres consoles ou de la communication pour d’autres magasins (Scoregames, …). A l’heure actuelle, c’est dans ce genre de magazine qu’il y a le plus de taux de remonté (70%) et le plus d’argent dépensé. Une pleine page coûte 310.000FF dans Console+.

Les magazines spécialisés sont en plein essor, les magazines féminins touchent de plus en plus. Entrevue est acheté par les hommes et lu par les femmes.

C’est le média par excellence. Toute entreprise qui veut se faire connaître doit passer par la TV. En France, les adolescents passent plus de 3 heures devant, les jeunes adultes (18~35 ans) passent 4 heures devant (de 19h à 00h). Sur TF1, pour l’émission de Lagaffe (début 19h05), le taux d’écoute est de 75% du lundi au vendredi. Aux USA, les adolescents passent 5h devant la TV et les jeunes adultes passent 6h.

TF1 est à part car il s’agit d’une chaîne privée : les émissions et les films sont coupés par de la pub. Quand les gens sont chez eux, ils sont en situation d’écoute, ils sont détendus. Avant et après le JT, on a de la publicité.

Quand on regarde un film, on est en situation d’écoute. Lors de cette situation, le cerveau retient la marque et le produit. Cela a un avantage et un inconvénient. Il peut y avoir des défaillances : on retient, par exemple, le nom de la marque de la première pub, le nom du produit de la seconde pub et, le cerveau fait une association d’idée nom+produit. C’est pour cette raison que les publicitaires sont obligés de faire du lavage de cerveau, rabâchage publicitaire. On avale des images et pour que le cerveau arrive à imprimer, on fait du rabâchage.

Le coût moyen, entre 19h50 et 19h55, pour un spot de 30 secondes est de :

TF1 : 425.000FF en semaine 610.000FF le W.E.

France 2 : 390.000FF 570.000FF

France 3 : 210.000FF (18 à 20h) 180.000FF

M6 : 90.000FF 40.000FF

5 : 22.000FF 16.000FF

Pour le câble, le satellite, TPS, il n’y a pas de tarif moyen car la valeur du spot est négocié au fur et à mesure. Sur Eurosport (Groupe TF1), sur ciné-cinéma, série-club… regardés par les femmes au foyer et les personnes âgées, le coût moyen est d’environ 90.000FF.

Il y a un gros inconvénient sur la TV : c’est un média de masse. Très peu de personne note la communication de masse. On n’arrive pas à avoir un taux satisfaisant et exact. On n’arrive pas non plus à savoir qui va être le prescripteur de l’autre.

En ce moment la TV fait allusion avec Internet même si ce n’est pas encore considéré comme un média. En France, Internet a encore beaucoup de difficultés pour démarrer et ce n’est pas avec les nouvelles taxes sur les produits informatiques que cela va augmenter. Sur Internet, on arrive à avoir une cible plus précise. On peut ainsi lancer des campagnes sur internet pour mieux cibler.

Il y a quand même un planning à organiser par les agences de pub (qui créées la communication et les régies qui la vendent.

Le média-planneur, pour une durée de 10 ans maximum, travaille dans un « aquarium » où il suit 18 à 20 annonceurs. Il a une quinzaine de postes de radio, un trentaine de TV et, suivant les annonceurs qui circulent, il doit les regarder à heure fixe. Il vérifie si la pub est bien passée. Ils ont une responsabilité énorme (v. tableau).

Un contrat de passage de spot est passé avec le média, par ex : Europe1 mais pas avec les producteurs des émissions dans lesquels entrent les pub. TF1 c’est les JT et quelques programmes. Pour le reste, TF1 passe des contrats avec des sociétés de production. En cas de litige, TF1 peut tout à fait dire qu’il ne sait pas ! Les médias remboursent rarement et préfèrent faire des avoirs ou reporter la diffusion du spot pour la période qu’ils doivent.

Il est très important pour un annonceur de gérer l’heure de passage et son moment de passage dans un espace publicitaire. Trois places sont privilégiées : la 1^ère, celle du milieu et la dernière.

Pas toutes les sociétés peuvent faire de la publicité à la TV. Depuis la loi Royer de 1973, les sociétés de Grande Distribution n’ont pas le droit de faire de la publicité sur le petit écran. La Grande Distribution a détourné la pub en faisant du mécénat et du parrainage (BUT pour le Juste Prix et DARTY pour la météo). LECLERC n’a pas vraiment parrainé mais, il a commencé à faire des court-métrages sur la défense de l’environnement.

On y trouve plusieurs types :

Les plaquettes, les catalogues, les documentations ;

Tout ce qui concerne les gadgets, objets publicitaires : stylo publicitaire, briquets, gomme, sac à dos…

Les prospectus dans les boites aux lettres. Le publipostage ou le mailing sont aussi du hors média ;

(Fiches de cuisines offerts par le distributeur, communiqués de presse du distributeur pour importer des pommes de la marque PERLIM© par exemple)

 

(24/02/2001)

Achat de matières premières ;

Coût d’approvisionnement ;

Coût de stockage matière premières ;

Coût de production ;

Coût de main d’œuvre ;

Coût de stockage de produits finis ;

Coût manutentionnaires ;

Coût d distribution

Coût d communication

 

Coût de revient normal ;

Coût des commerciaux ;

Coût R et D

Coût de cycle de vie du produit (amortissement)

=Coût de revient complet

+ marge producteur

=prix de vente H.T.

 

Jusqu’à combien est-il prêt à mettre. Deux questions :

En dessous de quel prix pensez-vous que le produit serait de mauvaise qualité ?

Au-dessus de quel prix serait-il excessif ?

 

Faire le même prix que les concurrents directs

Il faut tenir compte de l’évolution du marché, du coût des matières premières.

Etude de la culture du pays ;

Comment faire admettre le produit aux habitants du pays ?

Adapter le prix et la communication ;

Etude de la géographie physique du pays ;

Adapter selon les mentalités religieuses ;

Avec quelle monnaie payer ? (souvent l’US $) ;

Banque du commerce extérieur et Ministère des Affaires étrangères= pour aider + consulats du pays vers lequel on veut exporter, COFACE (assurance, préassurance), organismes privés ou semi-privés (association chefs d’entreprises), Poste Expansion Economique (P.E.E.) (aident les entreprises à l’exportation en fournissant les informations sur le pays, en contribuant à l’installation dans le pays, donne l’étude de marché+ analyse économique du pays en parallèle avec celle de votre pays, renseigne sur les échanges commerciaux, aide à la présence aux foires et salons). Chambres de commerce (renseignement presque en temps réel) FMI.

Incoterms : (13 Incoterms). On ne peut pas partir, envoyer de produits sans les assurer. Les Incoterms sont une spécificité qui permet à deux entreprises de négocier la prise en main du produit (à quel point le produit est pris par l’assurance du vendeur ou de l’acheteur). Dans la plupart des cas, les Incoterms les plus utilisés sont ceux dit « phobe » c’est à dire assurance 50/50.

Si une entreprise n’a pas les reins solides sur son marché national, dans son propre pays, elle ne tiendra pas le coup à l’international.

 

Démarche qui permet à l’entreprise de s’adapter à son environnement en se fixant des objectifs généraux et en recherchant des avantages concurrentiels grâce à une optimisation optimale d’un plan stratégique. Si on n’a pas bien défini ses objectifs généraux, il faut bien analyser le profit que l’on veut faire. Il faut sans cesse déterminer sa croissance. Si on ne détermine pas ses objectifs, on ne peut pas établir de moyens et si il n’y a pas de croissance, l’entreprise s’écroule. Il faut faire attention à ce que l’on va faire.

 

 

Elle va jouer un rôle important dans l’élaboration :

Evolution du marché

Permet de détenir les différentes composantes du marché et de déterminer la stratégie de l’entreprise.

Il faut déterminer le domaine d’activité stratégique :

1^er élément : étude du segment clientèle (qui achète, comment, pourquoi, dans quelles conditions) ;

2^ème élément : besoin générique (besoin de base attendu par le consommateur) ;

3^ème élément : élément technologique (savoir-faire de l’entreprise qui va permettre de produire ou de fabriquer le service attendu par le consommateur)

 

C’est une étude des performances de l’entreprise sur son marché et dans son environnement au cours des années précédentes ainsi qu’une analyse concurrentielle actuelle ;

 il faut analyser toutes les évolutions et ce, perpétuellement, de l’environnement de l’entreprise. On fait un rapport entre l’évolution de la concurrence at son évolution. Est-ce qu’on a évolué plus vite ou mains vite que la concurrence ? Pourquoi a-t-on évolué aussi rapidement, aussi lentement ? si on ne sait pas pourquoi, et pourquoi la concurrence a évolué moins vite ? Sur un marché, il faut savoir pourquoi on gagne et pourquoi on perd;

 il faut analyser un diagnostique partiel qui répond à :

 Définition de la question stratégique (les choix de l’entreprise vont-ils permettre de remplir les objectifs)

 Compétences distinctives : avons-nous les compétences que les autres n’ont pas ? ;

 Identification des domaines d’activité ;

 L’étude des opportunités et des menaces

 Définir le diagnostique interne de l’entreprise ;

 Analyse des concurrents actuels ;

 Déterminer la valeur environnement (étude des modifications des environnements) ;

 Analyser la valeur de l’entreprise (est-elle adaptée aux modifications des environnements) ;

 Analyse de la segmentation.

 

 

(03/03/2001)

Essaie de préconiser le fonctionnement des différents domaines d’activité de l’entreprise à travers une grille.

Position favorable : Dans cette phase Doolittle, on a la faveur des consommateurs mais, ils sont versatiles et changent facilement de marque tout en gardant le même produit ;

Position défendable : il faut de se défendre et répondre aux actes de la concurrence ;

Position marginale : produit original sur le prix, soit plus cher, soit moins cher que les autres. Un changement de packaging peut permettre de changer de positionnement. Ex : Elnett.

 

Entrants potentiels : dangereux car on ignore qui ils sont et ce qu’ils peuvent faire au niveau de la concurrence ;

Clients : versatiles et trouvent des produits de substitution

Concurrents du secteur : par rapport à un secteur géographique, les concurrents sont toujours sur le qui-vive.

 

Déterminer ses ressources internes :

Dynamisme de l’entreprise ;

Capacité de réaction (face aux clients, fournisseurs, concurrents…). En particulier au niveau de la communication où il faut toujours avoir une campagne prête ;

Qualification dans le domaine de production (personnel formé, matériel récent, produits toujours nouveaux, innovation emballage conditionnement) ;

Maîtrise de la gestion commerciale (force de vente, contrôle qualité ;

Contrôle de l’amont (organisation spécifique de l’entreprise, gestion du service création et recherche ;

Etude de l’aval

 

marché-produit (déterminer besoin et comportement du consommateur) ;

communication-distribution (mise en œuvre de la valeur produit ou celle du consommateur) ;

marché-commerciaux : fixer les parts de marché à réaliser l’évolution du CA, définir la marge à dégager, hiérarchiser ses actions, quantifier ses actions, ses objectifs globaux, s’assurer de la cohérence de ses actions, déterminer le Plan Stratégique Markéting :

Résumé managérial : présentation de la situation actuelle de l’entreprise en fixant les buts et précisant les produits où elle doit intervenir ;

Analyse mercatique : rappel des conditions dans laquelle l’entreprise vit : micro environnement ;

Analyse attrait-atout : opportunités et contraintes, force et faiblesse ;

Gestion de l’entreprise : étude du profit ;

Analyse système de contrôle : analyse contrôle qualité produit et service commercial

 

Bleu : représente l’espace, repos, technologies, sérieux, sécurité, propreté

Vert : nature, campagne, repos ;

Rouge : sang, virilité, passion, agressivité. Rarement employé seul.

Blanc : pureté, propreté, évasion.

Jaune : enfants, vie, soleil. Sécurisant, pour les produits à base de céréales

Orange : agressif, pour les enfants mais pas pour les adultes ;

Noir : classique, haut de gamme (encore plus avec doré et argenté), mortuaire. Rarement employé seul ;

Violet : mal perçu en France car c’est la couleur religieuse ;

Gris : dépend de la nuance. Claire : classe, reposant. Foncé : triste.

Marron : rustique, solide.

Bordeaux : Luxe, haut de gamme.

 

Carrés : à cause da Tati ;

Losanges, triangles : agressifs ;

 

Cercles (protection) mais ouverts en haut à droite (dynamisme, ouverture sur le monde…)

 

Traits fins : fragilité de l’entreprise ;

Traits plus épais : entreprise solide, confiance ;

Pas trop épais : excès de confiance ;

Logos, écriture, traits : ne doivent pas descendre vers le bas.